Pratiques d'audit marketing et performance commerciale des institutions de microfinance

Résumé

Ce travail a été effectué dans le but d’analyser l’influence des pratiques d’audit marketing sur la performance commerciale des institutions de microfinance. Des observations participantes, 12 entretiens semi-directifs et une étude quantitative auprès de 32 institutions de microfinance ont été réalisés. De façon ad hoc 3 institutions de microfinance ont été sélectionné dans les villes de Douala et Yaoundé pour l’étude qualitative. Les données collectées ont été analysées par le logiciel Nvivo.10. Les résultats issus de cette analyse montrent que l’audit marketing est un outil d’évaluation, outil curatif, outil d’aide à la planification, outil d’amélioration des compétences marketing et outil de check-up. La performance commerciale est perçue comme la capacité de satisfaire l’ensemble des parties prenantes. 6 principales pratiques d’audit marketing ont été identifiées : audit de l’environnement marketing, de la stratégie marketing, du système marketing, etc. Des données ont aussi été collectées auprès de 215 employés des services marketing/commercial de 32 institutions de microfinance dans les villes de Douala, Yaoundé et Bafoussam ; toutes choisies par la méthode d’« échantillonnage par jugement ». Ces données ont été analysées par la méthode des équations structurelles à l’aide des logiciels SPSS.21 et Amos.21. Les résultats de cette seconde analyse montrent que les perceptions des concepts d’audit marketing et performance commerciale restent identiques à celles issues de l’étude de cas. Des 6 principales pratiques d’audit marketing issues de la littérature et de l’enquête qualitative, une a été disqualifiée lors de l’analyse factorielle exploratoire, à cause de mauvaises qualités psychométriques : l’audit de l’environnement marketing. L’audit de la stratégie marketing, du système marketing, de la productivité marketing, de l’organisation marketing et de la politique marketing constituent les cinq pratiques qui ont une influence positive sur la performance commerciale des institutions de microfinance étudiées.

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