L'utilisation des formes de proximité langagière dans l'affichage publicitaire au Cameroun: pratiques et enjeux

Résumé

Cette thèse s’intéresse aux rapports entre la publicité, la langue et les publics. Elle se fonde sur la diffusion de plus en plus importante à travers l’affichage publicitaire au Cameroun, des messages conçus à partir de la diversité et du dynamisme linguistique local. Dans ce travail, nous avons fait le choix de nommer ces appropriations des langues occidentales par le syntagme formes de proximité langagière. Comment pouvons-nous comprendre l’utilisation de ces formes de proximité langagière dans la publicité camerounaise ? De quels choix stratégiques, l’utilisation de ces éléments langagiers dans les affiches publicitaires au Cameroun est-elle le résultat? Vu les variations de ces formes, comment ces messages sont-ils reçus par leurs publics cibles ? L’hypothèse générale de ce travail pose que la prise en compte du contexte de réception, la recherche de l’originalité, le respect des compétences communicatives des récepteurs, le désir d’accompagner l’écoulement des produits des annonceurs sur le marché, sont autant de raisons qui amènent les créatifs des agences à faire le choix d’utiliser les formes de proximité langagière dans l’affichage publicitaire au Cameroun. Même si la recherche semble principalement documentaire et herméneutique, sa perspective compréhensive a demandé en plus la réalisation de 126 entretiens semi-directifs et une observation indirecte. Le cadrage théorique sied à une ethnométhodologie enrichie d’autres champs théoriques mettant en lumière différents aspects de cet objet complexe. Les principaux résultats montrent une forte imprégnation des créatifs par les réalités anthropologiques de leurs cibles. Cependant, ces efforts d’identification ont pour corolaire une catégorisation, un stéréotypage de la cible. Or le caractère protéiforme des filtres de perception de la réalité sociale et la possibilité même de réactions contradictoires face au même objet rend difficile une congruence produit-signes-culture-public.

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